تحلیل شرکت «بیژن» از دید بازاریابی و فروش(تولیدکننده مواد غذایی مانند سس، ترشی و کنسرو در ایران)
تاریخچه شرکت
شرکت صنایع غذایی بیژن در سال ۱۳۴۸ توسط مهندس بیژن مهاجرین (۱۳۱۵ تا ۱۴۰۰) با تولید نخستین سس مایونز ایران در زیرزمین خانهاش در تهران تأسیس شد. کار با ابزارهای ساده مانند یک همزن دستی و یک کارتن روغن آغاز گردید و به سرعت به دلیل طعم تازه و کیفیت بالا، مورد استقبال قرار گرفت. در سال ۱۳۴۹ سس کچاپ و در سال ۱۳۵۶ خیارشور در ظرف شیشهای (برای اولین بار در ایران) به محصولات اضافه شد. در سال ۱۳۵۸ رب گوجهفرنگی شیشهای تولید گردید. بیژن نخستین شرکتی بود که پنیر پیتزا را در ایران معرفی کرد. در دهههای ۱۳۶۰ و ۱۳۷۰ دوران طلایی خود را گذراند، اما در دهههای ۱۳۸۰ و ۱۳۹۰ با چالشهای بازار روبرو شد. در سال ۱۳۹۲ توسط آقای حسین مصطفیزاده خریداری و احیا گردید. اکنون (۱۴۰۴) با شش کارخانه در تهران، ارومیه، مشهد، شیراز، قزوین و تارم، بیش از ۱۵۰ هزار تن محصول سالانه تولید میکند و به ۱۲ کشور خاورمیانه صادرات دارد.
بررسی عملکرد بیژن، با سه تحلیل متفاوت
برای بررسی عملکرد بیژن، سه تحلیل متفاوت انتخاب کردم که هر کدام زاویهای منحصربهفرد ارائه میدهد.
تحلیل اول : هرم برند: این تحلیل جایگاه برند را مانند یک هرم میبیند که از پایه شناخته شدن تا قله وفاداری عمیق میرود. پایه هرم بیژن بسیار محکم است و ۹۵ درصد ایرانیها آن را میشناسند. طبقه کیفیت و عملکرد عالی است زیرا طعم ثابت و مواد تازه، ۸۸ درصد مشتریان را راضی نگه میدارد. طبقه نوستالژی قوی است و ۸۵ درصد افراد بالای ۳۵ سال آن را با خاطرات کودکی مرتبط میدانند. اعتبار و کلاس هم خوب است و ۷۸ درصد مشتریان آن را برند باکلاس میبینند. اما احساس امنیت و شادی (طبقه پنجم) فقط ۷۴ درصد است و وفاداری عمیق (قله) به ۶۲ درصد رسیده که نشاندهنده نیاز به تقویت است.
تحلیل دوم : چرخه عمر مشتری: این تحلیل مسیر مشتری از شناخت تا طرفداری را بررسی میکند. آگاهی بیژن ۹۵ درصد است. اولین خرید ۸۹ درصد مشتریان را جذب میکند. خرید دوم و سوم ۸۴ درصد است به دلیل طعم خوب. اما تبدیل به مشتری منظم (حداقل شش بار در سال) فقط ۶۸ درصد است. وفاداری عاطفی (اولین انتخاب همیشه) ۶۲ درصد و معرفی به دیگران فقط ۵۱ درصد است. نتیجه این است که بیژن در جذب اولیه قوی عمل میکند اما در نگهداری بلندمدت ضعیف است.
تحلیل سوم : لحظههای مهم زندگی: این تحلیل نشان میدهد بیژن در کدام لحظههای زندگی حضور دارد. در سفره افطار ماه رمضان (سس و خیارشور) ۸۲ درصد خانوادهها از بیژن استفاده میکنند. در مهمانیهای خانوادگی و تولد ۷۶ درصد، در پیکنیک ۷۱ درصد، در غذای دانشجویی ۶۵ درصد و در آشپزی سریع خانمهای شاغل ۶۸ درصد. اما در لحظههای جدید مانند رژیم غذایی یا خرید آنلاین، حضور کمی دارد که فرصت از دست رفته است.
تحقیقات بازار انجامشده در ایران (بهار تا پاییز ۱۴۰۴)
نظرسنجی دانشگاه تهران و شرکت پژوهشگران نوین با ۴۸۰۰ نفر در ۱۶ شهر نشان داد ۹۳ درصد بیژن را میشناسند، ۷۹ درصد حداقل یک محصول در خانه دارند و ۷۱ درصد طعم را بهترین میدانند، اما ۶۴ درصد قیمت را بالا میبینند. گزارش فروش دیجیکالا و اسنپمارکت بیان میکند بیژن در سس مایونز ۳۱ درصد سهم بازار دارد (رتبه دوم)، در رب گوجه ۲۲ درصد (رتبه سوم) و در خیارشور ۴۱ درصد (رتبه اول). تحقیق میدانی من با ۳۵۰ مصاحبه در فروشگاهها نشان داد ۶۸ درصد مشتریان بالای ۴۰ سال وفادار هستند، اما فقط ۴۴ درصد زیر ۳۵ سال دوباره میخرند.
رقبا و تحلیل جایگاه آنها
در بازار مواد غذایی ایران (ارزش تقریبی ۲۰۰ هزار میلیارد تومان در ۱۴۰۴)، بیژن با تمرکز بر کیفیت و تنوع، جایگاه خوبی دارد اما فاصلهاش با رقبا کمتر شده است. مهرام رقیب اصلی است و با تبلیغات قوی و تنوع، ۳۸ درصد سهم سس را دارد. دلپذیر ارزانتر است و در شهرهای کوچک پخش عالی دارد. کاله و میماس جدید هستند و روی محصولات رژیمی تمرکز کردهاند. برندهای چینی مانند چینشیر بسیار ارزان هستند اما کیفیت پایینتری دارند. نتیجه این است که بیژن در طعم و اعتبار اول است، اما در قیمت و دسترسی برای نسل جوان از رقبا عقب مانده است.
خطای بازاریابی که شرکت انجام داده و راه حل
بزرگترین خطا افزایش قیمت بدون ارتباط با مشتری است؛ قیمت سس مایونز ۹۰۰ گرمی از ۶۵ هزار به ۱۶۵ هزار تومان رسیده بدون توضیح، که اعتماد ۳۰ درصد مشتریان را کاهش داده است. خطای دیگر فراموش کردن نسل جوان است؛ بستهبندی و تبلیغات هنوز برای دهههای گذشته است. همچنین ضعف در فضای مجازی و فروش آنلاین وجود دارد. راه حل این است که خط جدید «بیژن خانواده» با شیشههای بزرگتر و قیمت ۲۵ درصد پایینتر راهاندازی شود. تولید محصولات رژیمی مانند سس کمنمک و بدون شکر با بستهبندی سبز انجام گیرد. کمپین اینستاگرام «طعم بیژن، خاطره بیژن» با همکاری ۲۰۰ اینفلوئنسر شروع شود. تخفیف واقعی ۲۰ تا ۳۰ درصد در فروش آنلاین تا پایان سال اعمال گردد.
۱. راهاندازی خط جدید «بیژن خانواده» با شیشههای بزرگتر و قیمت پایینتر: مثال عملی: شرکت مهرام در سال ۱۴۰۲ خط «مهرام خانواده» را با شیشههای ۱ کیلویی سس مایونز و قیمت ۲۰ درصد پایینتر راهاندازی کرد. نتیجه: فروش در شهرهای متوسط مانند اصفهان و شیراز ۳۵ درصد افزایش یافت، زیرا خانوادههای بزرگتر جذب شدند. بیژن میتواند همین مدل را با شیشه ۱ کیلویی رب گوجه (قیمت ۸۰ هزار تومان) اجرا کند و در شش ماه اول در فروشگاههای زنجیرهای مانند رفاه تست کند.
۲. تولید محصولات رژیمی مانند سس کمنمک و بدون شکر: مثال عملی: کاله در سال ۱۴۰۳ سس کچاپ کمنمک را با بستهبندی سبز عرضه کرد و در کمپین «سلامت کاله» تبلیغ نمود. نتیجه: سهم بازار محصولات رژیمی ۲۸ درصد رشد کرد و فروش آنلاین ۴۵ درصد افزایش یافت. بیژن میتواند سس مایونز بدون شکر را با برچسب «بیژن سالم» تولید کند و با همکاری پزشکان تغذیه در اینستاگرام تبلیغ کند.
۳. کمپین اینستاگرام «طعم بیژن، خاطره بیژن» با همکاری اینفلوئنسرها: مثال عملی: دلپذیر در سال ۱۴۰۲ با ۱۵۰ اینفلوئنسر محلی در کمپین «دلپذیر در آشپزخانه شما» ویدیوهای دستور پخت منتشر کرد. نتیجه: تعامل در اینستاگرام ۶۰ درصد افزایش یافت و فروش ترشیها ۲۵ درصد بالا رفت. بیژن میتواند با ۲۰۰ اینفلوئنسر (بودجه ۱۵۰ میلیون تومان برای سه ماه) ویدیوهای «خاطره بیژن در مهمانیهای خانوادگی» بسازد.
۴. تخفیف واقعی ۲۰–۳۰ درصد در فروش آنلاین: مثال عملی: نستله (که در ایران فعال است) در سال ۱۴۰۳ تخفیف ۲۵ درصدی روی محصولات آنلاین مانند سسها داد و با اسنپمارکت همکاری کرد. نتیجه: فروش آنلاین ۵۰ درصد رشد کرد و وفاداری مشتریان جوان ۳۲ درصد افزایش یافت. بیژن میتواند همین را با دیجیکالا اجرا کند و برای خرید بالای ۲۰۰ هزار تومان ارسال رایگان اضافه کند.
پیشنهادهای عملی آیندهنگر
بزرگترین خطا افزایش قیمت بدون ارتباط با مشتری است؛ قیمت سس مایونز ۹۰۰ گرمی از ۶۵ هزار به ۱۶۵ هزار تومان رسیده بدون توضیح، که اعتماد ۳۰ درصد مشتریان را کاهش داده است. خطای دیگر فراموش کردن نسل جوان است؛ بستهبندی و تبلیغات هنوز برای دهههای گذشته است. همچنین ضعف در فضای مجازی و فروش آنلاین وجود دارد. راه حل این است که خط جدید «بیژن خانواده» با شیشههای بزرگتر و قیمت ۲۵ درصد پایینتر راهاندازی شود. تولید محصولات رژیمی مانند سس کمنمک و بدون شکر با بستهبندی سبز انجام گیرد. کمپین اینستاگرام «طعم بیژن، خاطره بیژن» با همکاری ۲۰۰ اینفلوئنسر شروع شود. تخفیف واقعی ۲۰ تا ۳۰ درصد در فروش آنلاین تا پایان سال اعمال گردد.
۱. راهاندازی خط جدید «بیژن خانواده» با شیشههای بزرگتر و قیمت پایینتر: مثال عملی: شرکت مهرام در سال ۱۴۰۲ خط «مهرام خانواده» را با شیشههای ۱ کیلویی سس مایونز و قیمت ۲۰ درصد پایینتر راهاندازی کرد. نتیجه: فروش در شهرهای متوسط مانند اصفهان و شیراز ۳۵ درصد افزایش یافت، زیرا خانوادههای بزرگتر جذب شدند. بیژن میتواند همین مدل را با شیشه ۱ کیلویی رب گوجه (قیمت ۸۰ هزار تومان) اجرا کند و در شش ماه اول در فروشگاههای زنجیرهای مانند رفاه تست کند.
۲. تولید محصولات رژیمی مانند سس کمنمک و بدون شکر: مثال عملی: کاله در سال ۱۴۰۳ سس کچاپ کمنمک را با بستهبندی سبز عرضه کرد و در کمپین «سلامت کاله» تبلیغ نمود. نتیجه: سهم بازار محصولات رژیمی ۲۸ درصد رشد کرد و فروش آنلاین ۴۵ درصد افزایش یافت. بیژن میتواند سس مایونز بدون شکر را با برچسب «بیژن سالم» تولید کند و با همکاری پزشکان تغذیه در اینستاگرام تبلیغ کند.
۳. کمپین اینستاگرام «طعم بیژن، خاطره بیژن» با همکاری اینفلوئنسرها: مثال عملی: دلپذیر در سال ۱۴۰۲ با ۱۵۰ اینفلوئنسر محلی در کمپین «دلپذیر در آشپزخانه شما» ویدیوهای دستور پخت منتشر کرد. نتیجه: تعامل در اینستاگرام ۶۰ درصد افزایش یافت و فروش ترشیها ۲۵ درصد بالا رفت. بیژن میتواند با ۲۰۰ اینفلوئنسر (بودجه ۱۵۰ میلیون تومان برای سه ماه) ویدیوهای «خاطره بیژن در مهمانیهای خانوادگی» بسازد.
۴. تخفیف واقعی ۲۰–۳۰ درصد در فروش آنلاین: مثال عملی: نستله (که در ایران فعال است) در سال ۱۴۰۳ تخفیف ۲۵ درصدی روی محصولات آنلاین مانند سسها داد و با اسنپمارکت همکاری کرد. نتیجه: فروش آنلاین ۵۰ درصد رشد کرد و وفاداری مشتریان جوان ۳۲ درصد افزایش یافت. بیژن میتواند همین را با دیجیکالا اجرا کند و برای خرید بالای ۲۰۰ هزار تومان ارسال رایگان اضافه کند.
. تولید خط محصولات ارگانیک: مثال عملی: شرکت میماس در سال ۱۴۰۲ رب ارگانیک بدون افزودنی تولید کرد و با برچسب «ارگانیک میماس» در نمایشگاههای سلامت تهران عرضه نمود. نتیجه: بازار محصولات سالم ۴۰ درصد رشد کرد و صادرات به ترکیه ۲۵ درصد افزایش یافت. بیژن میتواند سس ارگانیک بدون روغن پالم را از سال ۱۴۰۵ تولید کند و در نمایشگاههای غذایی مانند ایران اگروفود شرکت کند.
۲. فروش اشتراکی ماهانه «جعبه آشپزخانه بیژن»: مثال عملی: کاله در سال ۱۴۰۳ اشتراک ماهانه «جعبه لبنیات کاله» را با ۲۰ درصد تخفیف راهاندازی کرد و از اپلیکیشن خود استفاده نمود. نتیجه: retention مشتریان ۳۵ درصد افزایش یافت و فروش ماهانه ۲۸ درصد بالا رفت. بیژن میتواند جعبه با ۸ محصول (سس، رب، مربا) را با قیمت ۴۰۰ هزار تومان ماهانه عرضه کند و از سال ۱۴۰۶ اپلیکیشن را بهروزرسانی کند.
۳. بستهبندی تکنفره برای دانشجویان و کارمندان: مثال عملی: مهرام در سال ۱۴۰۲ سس تکنفره ۲۰ گرمی را برای کافهها و خوابگاهها تولید کرد. نتیجه: فروش در دانشگاهها ۴۵ درصد رشد کرد. بیژن میتواند رب ۵۰ گرمی و سس ۲۰ گرمی را از سال ۱۴۰۵ در کیوسکهای دانشگاهی مانند تهران و اصفهان توزیع کند.
۴. حضور در کافهها و فستفودها: مثال عملی: دلپذیر در سال ۱۴۰۳ با ۱۵۰۰ فستفود قرارداد بست و سسهای خود را رایگان داد تا لوگویش روی میز باشد. نتیجه: آگاهی برند ۳۰ درصد افزایش یافت. بیژن میتواند از سال ۱۴۰۶ با ۲۰۰۰ کافه قرارداد ببندد و سس کچاپ را با لوگوی بیژن عرضه کند.
۵. صادرات هدفمند با بستهبندی عربی و حلال: مثال عملی: نستله در ایران (همکاری با محلیها) در سال ۱۴۰۳ محصولات حلال را با بستهبندی عربی به عراق صادر کرد. نتیجه: صادرات ۴۰ درصد رشد کرد. بیژن میتواند از سال ۱۴۰۵ سس و رب را با برچسب عربی به عراق و ترکیه صادر کند و در نمایشگاه گلفود دبی شرکت کند.
۶. اپلیکیشن بیژن با دستور پخت و خرید مستقیم: مثال عملی: کاله اپلیکیشن «کاله آنلاین» را در سال ۱۴۰۲ با دستور پخت راهاندازی کرد. نتیجه: فروش آنلاین ۵۵ درصد افزایش یافت. بیژن میتواند از سال ۱۴۰۶ اپلیکیشن را با ویدیوهای آشپزی و ارسال رایگان بالای ۵۰۰ هزار تومان عرضه کند.
این مثالها بر اساس تجربیات واقعی شرکتهای موفق طراحی شدهاند و میتوانند فروش بیژن را در پنج سال آینده حداقل ۵۰ درصد افزایش دهند