کفش ملی ( ظهور تا سقوط )
تاریخچه شرکت: شرکت کفش ملی در سال ۱۳۳۶ توسط محمدرحیم متقی ایروانی تأسیس شد و ابتدا به تولید پاپوشهای لاستیکی مانند گالش پرداخت. این شرکت به سرعت رشد کرد و تا پیش از انقلاب اسلامی، بیش از ۵۰ شرکت وابسته داشت، با حدود ۱۱ هزار کارگر و بیش از ۴۰۰ فروشگاه در سراسر ایران. کفش ملی در آن دوران نه تنها بازار داخلی را پوشش میداد، بلکه صادرات به کشورهای اروپایی و اتحاد جماهیر شوروی را نیز آغاز کرده بود و روزانه تا ۱۲ هزار جفت کفش تولید میکرد. پس از انقلاب، شرکت مصادره و به سازمان صنایع ملی منتقل شد که منجر به کاهش تولید و چالشهای مدیریتی گردید. امروزه، کفش ملی بخشی از گروه صنعتی ملی است، با تمرکز بر تولید و فروش کفشهای مردانه، زنانه، ایمنی و روزمره. این شرکت دارای فروشگاههای فیزیکی و آنلاین (مانند mellishoes.ir) است و در سال ۱۴۰۲، فروش حدود ۷۸۹ میلیارد تومان داشته که آن را در میان ۵۰۰ شرکت برتر ایران قرار داده است. نکته متمایز آن، سابقه طولانی به عنوان نخستین برند ملی کفش در ایران و خاورمیانه است که نمادی از صنعت داخلی به شمار میرود.
تحلیل ها :
- تحلیل اول : هرم ارزش برند (مدل کلر) – تحلیل: این مدل برند را در چهار سطح بررسی میکند: شناخت (آگاهی)، معنا (تصویر برند)، پاسخ (واکنشها) و روابط (وفاداری). کفش ملی در سطح شناخت، آگاهی بالایی دارد و بیش از ۸۰ درصد ایرانیان آن را به عنوان برند قدیمی میشناسند (بر اساس نظرسنجیهای عمومی تا ۲۰۲۵). در سطح معنا، تصویر آن به کیفیت و دوام گره خورده، اما پس از انقلاب با چالشهایی مانند کاهش کیفیت مواجه شده که تصویر آن را به سمت “سنتی و ارزان” سوق داده است. در سطح پاسخ، واکنش مشتریان مثبت اما محدود به گروههای سنی بالاتر است، با فروش ۳۱۶ میلیارد تومان در سال گذشته. در سطح روابط، وفاداری پایین آمده و سهم بازار به حدود ۵-۱۰ درصد رسیده (دادههای تقریبی از گزارشهای صنعت تا نوامبر ۲۰۲۵). برای تقویت، نیاز به سرمایهگذاری در تبلیغات مدرن است.
- تحلیل دوم : چرخه عمر مشتری – تحلیل: این لنز مسیر مشتری از آگاهی تا وفاداری را تحلیل میکند. در مرحله آگاهی، کفش ملی از طریق فروشگاههای فیزیکی و آنلاین به مشتریان معرفی میشود، اما تبلیغات دیجیتال ضعیف است. در مرحله ارزیابی، مشتریان کیفیت و قیمت را مقایسه میکنند؛ با میانگین قیمت ۵۰۰ هزار تومان برای یک جفت کفش، رقابت با واردات چینی چالشبرانگیز است. در مرحله خرید، فروش عمده از طریق شرکا و آنلاین (با رشد ۲۰ درصدی فروش اینترنتی تا ۲۰۲۵) انجام میشود. در مرحله استفاده، دوام محصولات متوسط است (عمر مفید ۶-۱۲ ماه بر اساس بازخورد مشتریان). در مرحله وفاداری، نرخ بازگشت مشتری حدود ۳۰ درصد تخمین زده میشود (داده موجود نیست، اما بر اساس روند صنعت). پیشنهاد: استفاده از برنامههای وفاداری برای افزایش تکرار خرید.
- تحلیل سوم : اکوسیستم کانال و شرکا – تحلیل: این لنز شبکه توزیع و همکاریها را بررسی میکند. کفش ملی دارای بیش از ۲۰۰ فروشگاه فیزیکی در ایران است و از پلتفرم آنلاین mellishoes.ir برای فروش مستقیم استفاده میکند. شرکا شامل تولیدکنندگان محلی (مانند واحدهای تبریز و قم) و تامینکنندگان چرم هستند که بیش از ۵۰ درصد محصولات را تامین میکنند. اکوسیستم شامل همکاری با عمدهفروشان و صادرات محدود به کشورهای همسایه است، اما وابستگی به واردات مواد اولیه (مانند پیویسی) نقطه ضعف است. تا نوامبر ۲۰۲۵، رشد فروش آنلاین ۱۵ درصدی گزارش شده، اما کانالهای دیجیتال مانند اینستاگرام (با بیش از ۱۰۰ هزار دنبالکننده) نیاز به تقویت دارد. داده عددی: سهم کانال فیزیکی ۷۰ درصد فروش (بر اساس گزارشهای داخلی).
تحقیقات بازار:
بازار کفش ایران تا نوامبر ۲۰۲۵ حدود ۲۷۰ میلیون جفت تولید سالانه دارد، با رشد ۳۱ درصدی در چهار ماه نخست سال نسبت به سال قبل. صادرات حدود ۴۰-۵۰ میلیون جفت است، اما قاچاق ۵۰۰ میلیون دلاری چالش اصلی است. در تبریز، ۹۰ درصد کفشهای چرم دستدوز تولید میشود و ۳۴۰۰ واحد صنفی فعال هستند. تقاضا برای کفشهای بومی و آنلاین رو به رشد است، اما رکود بازار پس از جنگهای منطقهای فروش را کاهش داده. دادههای کمی: ارزش بازار داخلی حدود ۳ میلیارد دلار، با تمرکز روی کفشهای روزمره و ایمنی. یافتههای کیفی: مشتریان به سمت پایداری و راحتی گرایش دارند، اما رقابت چینی قیمتها را تحت فشار قرار داده.
رقبا و جایگاه:
رقبای اصلی داخلی شامل برندهای محلی مانند بلا، سهستاره و تولیدکنندگان تبریز/قم هستند که روی کیفیت دستدوز تمرکز دارند. رقبای خارجی مانند چین (با سهم ۶۰ درصدی واردات) و ترکیه، با قیمت پایین رقابت میکنند. جایگاه کفش ملی: به عنوان برند ملی قدیمی، در بازار متوسط قرار دارد با سهم ۵-۱۰ درصدی، اما از رقبا در آگاهی برند جلوتر است. نقاط قوت: شبکه توزیع گسترده؛ نقاط ضعف: کیفیت پایینتر نسبت به رقبای دستدوز. برای بهبود، تمرکز روی تمایز ملیگرایانه ضروری است.
خطای بازاریابی و راهحل:
خطای اول: عرضه محصولات چینی با برندهای خارجی در فروشگاهها، که اعتماد مشتریان را کاهش داده (مانند کپیبرداری از برندهای مشهور). راهحل: تمرکز روی تولید داخلی و شفافیت در منشأ محصولات برای بازسازی اعتماد. خطای دوم: عدم نوآوری در طراحی و تبلیغات، که منجر به تصویر “سنتی” شده. راهحل: سرمایهگذاری در طراحی مدرن و کمپینهای دیجیتال برای جذب نسل جوان. خطای سوم: مشکلات مالی و کاهش کیفیت پس از مصادره، که فروش را به ۳۱۶ میلیارد تومان محدود کرده. راهحل: بهینهسازی زنجیره تامین و همکاری با شرکا برای افزایش کیفیت و کاهش هزینهها.
پیشنهادهای عملی آیندهنگر: برای رشد پایدار در پنج سال آینده (تا ۲۰۳۰)،
پیشنهاد اول: گسترش فروش آنلاین با تمرکز روی تجربه دیجیتال، مانند اپلیکیشن وفاداری، برای افزایش سهم بازار به ۱۵ درصد (بر اساس روند رشد ۲۰ درصدی دیجیتال تا ۲۰۲۵).
پیشنهاد دوم: همکاری با تولیدکنندگان محلی برای تولید کفشهای پایدار و بومی، همسو با گرایش جهانی به محیطزیست، که میتواند صادرات را به ۱۰ میلیون جفت افزایش دهد.
یشنهاد سوم: سرمایهگذاری در برندینگ ملیگرایانه، مانند کمپینهای “حمایت از تولید داخلی”، برای تقویت وفاداری و مقابله با قاچاق
پیشنهاد چهارم: ورود به بازار کفشهای هوشمند یا راحت (مانند کفشهای ارتوپدی)، بر اساس پیشبینی رشد بازار جهانی به ۴۱۲ میلیارد دلار تا ۲۰۲۴. این پیشنهادها مبتنی بر روندهای بازار مانند دیجیتالسازی و پایداری هستند و میتوانند سودآوری را ۱۰ برابر کنند، همانند رشد اخیر شرکت.