عارضه یابی فروش و بازاریابی در تبریز

عارضه یابی بازاریابی در تبریز تفاوت های معناداری با شهرهای بزرگ مثل تهران و اصفهان دارد، چون ترکیب فرهنگی، زبانی، قدرت خرید، رفتار خرید مردم آذربایجان و همچنین شدت رقابت محلی باعث شده بسیاری از استراتژی های کپی شده از تهران یا اینستاگرام های کشوری در تبریز کاملاً شکست بخورند. کسب وکارهای تبریزی که سالانه چند صد میلیون تومان در اینستاگرام، بیلبوردهای ولیعصر و لاله زار، تلویزیون استانی و حتی اسپانسرینگ تیم تراکتور هزینه می کنند، معمولاً با این شکایت مشترک به مشاور می آیند که «ما تبلیغ زیاد می کنیم ولی مشتری جدید نمی آید یا کسانی که می آیند فقط قیمت می پرسند و می روند».

واقعیت این است که بدون عارضه یابی بازاریابی در تبریز، بخش بزرگی از بودجه در کانال ها و پیام هایی هدر می رود که با ذهنیت و فرهنگ مردم آذربایجان شرقی هم خوانی ندارد و همین عدم تطابق باعث شده نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی در بسیاری از شرکت های تبریزی به زیر ۱ برسد.

یکی از مهم ترین یافته های عارضه یابی بازاریابی در تبریز این است که مردم این شهر به شدت به «اعتماد محلی» و «توصیه فامیلی و دوستانه» وابسته هستند و تبلیغات مستقیم و پر زرق وبرق که در تهران جواب می دهد، اینجا اغلب با بی اعتمادی و حتی تمسخر مواجه می شود. مثلاً پزشکی که در تهران با تبلیغات سنگین اینستاگرامی پر از عکس قبل و بعد بیمار جذب می کند، در تبریز اگر همین روش را اجرا کند معمولاً با کامنت های منفی و حتی گزارش پیج مواجه می شود، چون مخاطب تبریزی احساس می کند «این دکتر دارد با احساسات ما بازی می کند».

در مقابل، همین پزشک اگر فقط در چند گروه واتساپی محله های ولیعصر و رشدیه توسط چند بیمار راضی معرفی شود، نوبت هایش برای ماه بعد پر می شود. این تفاوت فرهنگی عمیق باعث شده بسیاری از آژانس های تبلیغاتی تهرانی که بدون شناخت محلی برای برندهای تبریزی کمپین می سازند، پول مشتری را دور بریزند.

نکته دیگری که در عارضه یابی بازاریابی در تبریز بارها مشاهده شده، قدرت بسیار بالای بازاریابی دهان به دهان و شبکه های قومی–خانوادگی در کنار ضعف شدید تبلیغات دیجیتال مستقیم است. در حالی که میانگین نرخ تبدیل تبلیغات گوگل ادز در تهران بین ۳ تا ۷ درصد است، در تبریز معمولاً زیر ۱/۵ درصد باقی می ماند مگر اینکه تبلیغ دقیقاً روی کلمات کلیدی و با لهجه محلی نوشته شود.

از طرف دیگر، رستوران ها و کافه هایی که فقط روی کیفیت غذا و خدمات تمرکز کرده اند و هر ماه چند مشتری وفادار را با تخفیف ویژه یا هدیه کوچک ترغیب به معرفی می کنند، بدون هزینه تبلیغاتی سنگین صف های طولانی دارند. این نشان می دهد که در تبریز، بازاریابی رابطه محور و اعتمادساز همچنان چند برابر بازاریابی معامله محور و تبلیغ محور جواب می دهد و هر شرکتی که این واقعیت را در عارضه یابی بازاریابی خود نادیده بگیرد، محکوم به شکست است.

علاوه بر این، عارضه یابی بازاریابی در تبریز نشان داده که زمان بندی و مناسبت های محلی تأثیر عجیبی بر نرخ پاسخگویی دارند. مثلاً کمپین هایی که در ایام عید نوروز یا ماه محرم و صفر اجرا می شوند، اگر با حساسیت های فرهنگی هماهنگ نباشند، نه تنها فروش نمی آورند بلکه باعث ریزش مشتری قدیمی هم می شوند. در مقابل، کمپین هایی که در دهه آخر صفر یا ایام سوگواری با پیام های همدلی و تخفیف های واقعی همراه شوند، گاهی تا ۱۰ برابر بازدهی بیشتر نسبت به کمپین های معمولی دارند.

این حساسیت های محلی آنقدر زیاد است که حتی انتخاب رنگ تبلیغات (مثلاً استفاده زیاد از رنگ قرمز در ایام محرم) می تواند کمپین را کاملاً نابود کند. بنابراین هر مدیر بازاریابی که در تبریز کار می کند، بدون انجام عارضه یابی بازاریابی محلی و درک دقیق این تفاوت ها، عملاً پول خود را در کانال هایی می ریزد که در بهترین حالت فقط «دیده شدن» می آورد و نه فروش واقعی.